Cuñadismo, marketing y redes sociales.

Todos gozamos del dudoso honor de tener a uno: un padre, una hermana, un compañero/a de trabajo, un amigo… Alguien que, gracias a su insistencia, se ha ganado el título de “cuñado” pero, ¿qué relación pueden mantener el Marketing, las Redes Sociales y el fenómeno recientemente bautizado como “Cuñadismo“? Empecemos por el principio, se dice que alguien es un cuñado cuando defiende una serie de ideas, generalmente prejuicios y tópicos, de forma arrogante y con una actitud prepotente. No nos engañemos, el cuñado ha nacido para tener siempre la razón, ¿quién eres tú para cuestionarlo?

Hasta la aparición de las Redes Sociales, eran pocos los momentos que debíamos de aguantar a esta abominación de la ética sacrosanta. Un tímido número de esta especie se dejaba ver en cenas de empresa y en las comilonas de Navidad pero ahora no es casual que sea el tipo de perfil que inunda todas las redes sociales, especialmente Twitter, donde miles de personas anónimas se enzarzan en cientos de batallas morales para arrebatarse mutuamente la razón de un tercero, y aumentar la autoestima propia.

¿Por qué? ¿Por qué ese afán de sobresalir? Para contestar a esta pregunta debemos remontarnos al psicoanálisis freudiano, que ha sido una de las bases del Marketing actual. Freud propuso que la personalidad humana estaba formada por tres “sistemas” que interactúan entre sí: el ello, que es una especie de almacén de instintos primitivos; el superyó, que simboliza nuestros códigos éticos y morales y el yo, el cual representa nuestro yo consciente que a su vez intenta equilibrar las dos partes restantes.

A raíz de estas investigaciones, Karen Horney; psicoanalista alemana y crítica de la obra de Sigmund Freud, desarrolló su propia teoría en la que defendía que el afrontamiento a la ansiedad determina tres tipos generales de personalidad: personalidad complaciente, orientada hacia los demás; personalidad agresiva, orientada en contra de los demás y en busca de sobresalir y alcanzar su admiración y la personalidad independiente; cuyo afán es la independencia. Entonces, ¿qué implicaciones tienen estas teorías para el Marketing? A raíz de varios estudios, motivados por estas teorías, se demostró que existen en general dos prototipos de consumidores: los que están abiertos al cambio y a innovar, y los que no. Estos últimos son muy sensibles a aquellos anuncios donde aparecen personajes de autoridad que aconsejan la compra y uso del producto que anuncian.

Y esta, en resumidas cuentas, es el porqué de que mucha gente se proclame experto de la verdad por redes sociales, básicamente porque una serie de prejuicios sociales nos han enseñado desde pequeños, y por los medios de comunicación, que cualquiera puede ponerse una toga y ser abogado. Cabe decir que seguramente también afecte ciertos rasgos, como tener una personalidad agresiva o valores éticos muy cerrados… Pero, si alguien me preguntase, diría que es fruto de una sociedad infantilizada, inmadura y superficial que ha perdido el gusto a ser y se le está dando demasiado bien aparentar, incapaz de asumir la frustración y el uso de la palabra para buscar el entendimiento y sobre todo donde faltan más listillos de verdad… Pero, qué te voy a decir yo sí solo soy un cuñado.

Por Juan Francisco Navas Morales.

Psicólogo Experto en Área Educativa